Экспертный разбор · B2B-продажи
Как выбрать целевые компании для B2B-продаж, если база большая, а продавцов мало
B2B-продажи · Исследование рынка и целевых компаний
У компании есть база из нескольких сотен потенциальных заказчиков. Все формально подходят: нужная отрасль, размер бизнеса, регион. Но продавцы не могут одинаково глубоко работать со всеми.
С кого начинать? Где есть основания ожидать интерес к решению? Кому обращаться сейчас, а кого оставить на следующий квартал?
Задача продавца — не обработать каждую строку базы. Его задача — находить и развивать перспективные коммерческие возможности. На конкурентном рынке важно не только выбрать подходящую компанию, но и вовремя начать разговор: пока продавец последовательно идёт по списку, другой поставщик может уже обсуждать задачу с заказчиком.
Чтобы расставить приоритеты, нужно понять, насколько компании подходит продукт, какие изменения происходят в её бизнесе, в каком состоянии находятся процессы и ИТ-системы и есть ли основания для предметного обращения.
С кого начинать? Где есть основания ожидать интерес к решению? Кому обращаться сейчас, а кого оставить на следующий квартал?
Задача продавца — не обработать каждую строку базы. Его задача — находить и развивать перспективные коммерческие возможности. На конкурентном рынке важно не только выбрать подходящую компанию, но и вовремя начать разговор: пока продавец последовательно идёт по списку, другой поставщик может уже обсуждать задачу с заказчиком.
Чтобы расставить приоритеты, нужно понять, насколько компании подходит продукт, какие изменения происходят в её бизнесе, в каком состоянии находятся процессы и ИТ-системы и есть ли основания для предметного обращения.
Короткий алгоритм
Как выбрать перспективные B2B-компании из большой базы: короткий алгоритм
- Определите обязательные признаки компании, которой действительно подходит ваш продукт — ICP.
- Исключите организации, не соответствующие этим признакам.
- Найдите изменения и события, которые могут указывать на возникновение потребности.
- Для наиболее перспективных компаний изучите процессы, используемые решения и участников принятия решения.
- Разделите компании по приоритетам и подготовьте продавцам конкретный повод для первого разговора.
Главный принцип: подходящая компания ещё не означает готового покупателя. Поэтому соответствие ICP и наличие признаков актуальной потребности нужно оценивать отдельно.
Не исследовать все одинаково глубоко
Разная глубина проверки для разных коммерческих решений.
Цель - не количество обработанных строк, а больше перспективных возможностей на время продавца.
Цель - не количество обработанных строк, а больше перспективных возможностей на время продавца.
Вся база
Быстрая проверка по обязательным критериям
Приоритетные
Глубокое исследование сигналов и ИТ-контекста
Продавцу
С кем контактировать, почему и с каким вопросом
1. Почему не стоит исследовать всю базу одинаково глубоко
Предположим, продавец тратит в среднем 30 минут на подготовку к первому контакту: изучает сайт предприятия, новости и направления деятельности, пытается понять, кому звонить. Для 100 компаний это 50 часов — более шести полных рабочих дней, без звонков, переписки и встреч.
30 минут — расчётное допущение для примера, а не измеренная норма. Для сложных компаний полноценное исследование может занимать значительно больше времени.
Но главная потеря — не только часы. Пока продавец изучает десятки компаний с неопределёнными перспективами, он может пропустить момент, когда у более интересного заказчика уже формируется проект.
Поэтому разумнее разделить работу на два уровня: быстрая предварительная проверка всей базы и углублённое исследование перспективных компаний. Продавец получает очередь работы, а не одинаковые досье на всех подряд.
30 минут — расчётное допущение для примера, а не измеренная норма. Для сложных компаний полноценное исследование может занимать значительно больше времени.
Но главная потеря — не только часы. Пока продавец изучает десятки компаний с неопределёнными перспективами, он может пропустить момент, когда у более интересного заказчика уже формируется проект.
Поэтому разумнее разделить работу на два уровня: быстрая предварительная проверка всей базы и углублённое исследование перспективных компаний. Продавец получает очередь работы, а не одинаковые досье на всех подряд.
Есть большая база, но неясно, с кого начинать?
Посмотрите, как Account Radar помогает выбрать приоритетные компании
Посмотрите, как Account Radar помогает выбрать приоритетные компании
2. Определите, кому ваше решение действительно подходит
Типичная ошибка — считать целевыми все компании определённой отрасли и размера. Поставщик программного обеспечения для производственного планирования может включить в базу все машиностроительные предприятия с выручкой выше заданной суммы. Но они будут различаться характером заказов, маршрутов и производственных операций.
Начните с анализа собственных успешных и неуспешных продаж. Кому решение действительно помогло? Какие особенности процессов делали задачу актуальной? Почему другие переговоры не сложились? Какие технические и организационные условия обязательны?
На этой основе сформируйте профиль целевого клиента (ICP) — проверяемые признаки компании, которой продукт действительно подходит. Разделите критерии на обязательные, желательные и исключающие. Выручка сама по себе не подтверждает применимость сложной APS-системы.
Начните с анализа собственных успешных и неуспешных продаж. Кому решение действительно помогло? Какие особенности процессов делали задачу актуальной? Почему другие переговоры не сложились? Какие технические и организационные условия обязательны?
На этой основе сформируйте профиль целевого клиента (ICP) — проверяемые признаки компании, которой продукт действительно подходит. Разделите критерии на обязательные, желательные и исключающие. Выручка сама по себе не подтверждает применимость сложной APS-системы.
Почему обычной базы компаний недостаточно для адресных B2B-продаж
Сервисы вроде СПАРК и Контур.Компас помогают сформировать список предприятий по отрасли, выручке, региону и другим параметрам. Это хорошая отправная точка, но для сложных B2B-решений формального соответствия компании недостаточно.
Главное отличие: база отвечает на вопрос «Какие компании существуют и соответствуют формальным критериям?». Account Radar помогает решить, с какими компаниями стоит работать в первую очередь, почему и как начать предметный разговор.
При этом исследование открытых источников не подтверждает готовность предприятия к покупке. Реальную потребность необходимо проверять в контакте с заказчиком.
При этом исследование открытых источников не подтверждает готовность предприятия к покупке. Реальную потребность необходимо проверять в контакте с заказчиком.
3. Ищите события, которые могут менять потребность компании
Даже полное соответствие целевому профилю не означает, что предприятие планирует покупать решение. Поэтому важны изменения в бизнесе.
Сигнал — ещё не доказательство потребности. Сообщение об открытии цеха не означает, что предприятию нужна новая APS. Возможно, существующие инструменты справляются или поставщик уже выбран.
В исследовании необходимо различать подтверждённый факт, коммерческую гипотезу и вопрос для проверки в разговоре.
В исследовании необходимо различать подтверждённый факт, коммерческую гипотезу и вопрос для проверки в разговоре.
4. Оцените цифровую зрелость и готовность к изменениям
Компания может подходить по характеру производства, но быть не готовой к внедрению решения. Или, напротив, уже иметь необходимую инфраструктуру и подходить к следующему этапу цифровизации.
Для системы производственного планирования полезно выяснить, какая ERP используется, есть ли сведения о MES, APS, PLM/PDM, как организован учёт операций и производственных данных, какие внедрения проводились недавно и кто отвечает за развитие ИТ и производства.
Цифровая зрелость — не просто количество внедрённых программ. Имеют значение качество данных, организация процессов, интеграции и способность подразделений менять порядок работы.
При этом открытые источники дают лишь часть картины. Если сведений о производственных системах не найдено, нельзя утверждать, что у компании их нет. Это отдельный вопрос для проверки.
Для системы производственного планирования полезно выяснить, какая ERP используется, есть ли сведения о MES, APS, PLM/PDM, как организован учёт операций и производственных данных, какие внедрения проводились недавно и кто отвечает за развитие ИТ и производства.
Цифровая зрелость — не просто количество внедрённых программ. Имеют значение качество данных, организация процессов, интеграции и способность подразделений менять порядок работы.
При этом открытые источники дают лишь часть картины. Если сведений о производственных системах не найдено, нельзя утверждать, что у компании их нет. Это отдельный вопрос для проверки.
5. Проверьте конкурентный контекст и момент входа
Полезно искать сведения о действующих ИТ-поставщиках, опубликованных кейсах интеграторов, проектах цифровизации, закупках и технологических выступлениях сотрудников предприятия.
Если проект уже сформирован с другим поставщиком, новому участнику может быть сложно повлиять на требования. Но наличие существующего решения не исключает развития, интеграции или замены. Важен не сам факт присутствия конкурента, а стадия задачи и возможность предложить ценность.
Задача раннего исследования — не просто позвонить первым, а вовремя попасть в предметное обсуждение.
Если проект уже сформирован с другим поставщиком, новому участнику может быть сложно повлиять на требования. Но наличие существующего решения не исключает развития, интеграции или замены. Важен не сам факт присутствия конкурента, а стадия задачи и возможность предложить ценность.
Задача раннего исследования — не просто позвонить первым, а вовремя попасть в предметное обсуждение.
6. Определите, к кому обращаться и с каким вопросом
В сложных продажах решение обычно затрагивает несколько функций. Например, при продаже APS в обсуждении могут участвовать производство, планово-диспетчерская служба, ИТ, технический директор и руководство предприятия.
Определите владельца возможной проблемы, потенциального инициатора, участников решения и доступную точку входа. Не обязательно сразу находить фамилии всех сотрудников или бизнес-заказчика, владельца проблемы. Важно связать гипотезу хотя бы с одним человеком, которому имеет смысл её обсуждать.
Определите владельца возможной проблемы, потенциального инициатора, участников решения и доступную точку входа. Не обязательно сразу находить фамилии всех сотрудников или бизнес-заказчика, владельца проблемы. Важно связать гипотезу хотя бы с одним человеком, которому имеет смысл её обсуждать.
7. Пример: как из информации о предприятии появляется повод для звонка
В исследовании производителя кузовных автокомпонентов были найдены сведения о холодной штамповке, прессовых линиях, ремонте штампов, использовании 1С:УПП в учёте на момент публикации вакансии 2024 года и задачах производственной аналитики, указанных в вакансии сентября 2026 года.
Аналитическая гипотеза: планирование очередности партий, готовности штампов и переналадок может требовать дополнительных расчётов или трудоёмкого пересмотра графика. Это гипотеза, а не подтверждённая нужда предприятия.
Аналитическая гипотеза: планирование очередности партий, готовности штампов и переналадок может требовать дополнительных расчётов или трудоёмкого пересмотра графика. Это гипотеза, а не подтверждённая нужда предприятия.
Как из открытого источника получается повод для звонка
Пример логики из досье производителя автокомпонентов.
Обратите внимание, что гипотеза не равна потребности и решение о презентации вашего продукта принимается по результатам разговора
Обратите внимание, что гипотеза не равна потребности и решение о презентации вашего продукта принимается по результатам разговора
ФАКТ
В вакансии указаны загрузка линий, сменность, простои
ГИПОТЕЗА
График, возможно, трудно пересчитать при изменениях
ВОПРОС
Как сейчас считают очередность партий и переналадки?
ДЕЙСТВИЕ
Адресный разговор: а презентация продукта только после проверки задачи
В результате рекомендован адресный разговор с производственной функцией. Демонстрация APS уместна только после выяснения, как именно сейчас составляют и меняют график.
Ниже — фрагмент реального обезличенного досье. В нём видны исходные факты, оговорки, гипотеза и сценарий разговора.
Ниже — фрагмент реального обезличенного досье. В нём видны исходные факты, оговорки, гипотеза и сценарий разговора.
Пример Account Radar: как выбрать перспективную компанию для продажи APS (система детального планирования производства)
Компания А — производитель кузовных автокомпонентов. Дискретное производство, прессовые линии, штамповка металла.
Задача исследования: определить, есть ли основания считать предприятие перспективным заказчиком системы производственного планирования APS и стоит ли передавать его в работу продавцу.
Задача исследования: определить, есть ли основания считать предприятие перспективным заказчиком системы производственного планирования APS и стоит ли передавать его в работу продавцу.
- Какие признаки обнаружены
2. Гипотеза потенциальной потребности
Несколько прессовых линий, штампы и переналадки создают ограничения при распределении производственных партий.
Возможно, загрузка линий рассчитывается отдельно от производственного учёта либо план требует трудоёмкого пересчёта при изменениях.
Это гипотеза, а не подтверждённая проблема заказчика. Её необходимо проверить в разговоре.
Возможно, загрузка линий рассчитывается отдельно от производственного учёта либо план требует трудоёмкого пересчёта при изменениях.
Это гипотеза, а не подтверждённая проблема заказчика. Её необходимо проверить в разговоре.
3. Кому обращаться
- Основной контакт из исторической базы — операционный директор (ФИО и контакт не приводим, т.к. пример обезличенный).
- Запасной — начальник производственного отдела.
4. Как начать разговор
«У вас в задачах производственной аналитики есть загрузка линий и сменность. Хотели понять, как вы решаете, какую партию на какой пресс поставить и когда менять штамп. Кто отвечает за этот расчёт?»
В разговоре необходимо выяснить, где рассчитывается очередность партий, как учитываются готовность штампов и переналадки, насколько оперативно простои отражаются в графике.
В разговоре необходимо выяснить, где рассчитывается очередность партий, как учитываются готовность штампов и переналадки, насколько оперативно простои отражаются в графике.
5. Результат квалификации
Рекомендация Account Radar: один звонок для проверки задачи планирования.
Если существующая система уже обеспечивает быстрое перепланирование, предлагать новую APS нецелесообразно. Если планирование ведётся вручную или данные о простоях поступают с задержкой — можно предложить предметный разбор с производством и специалистом по 1С.
Если существующая система уже обеспечивает быстрое перепланирование, предлагать новую APS нецелесообразно. Если планирование ведётся вручную или данные о простоях поступают с задержкой — можно предложить предметный разбор с производством и специалистом по 1С.
Таким образом, продавец получает не просто название подходящей компании, а обоснование выбора, гипотезу потребности, возможного владельца задачи и сценарий первого разговора.
Хотите такую подготовку по своим компаниям?
Согласуем критерии и объем проверки, чтобы продавцы получали не просто данные, а готовые сценарии первого обращения
Согласуем критерии и объем проверки, чтобы продавцы получали не просто данные, а готовые сценарии первого обращения
8. Превратите исследования в очередь работы продавцов
Определяем, куда продавцам стоит звонить в первую очередь
Для приоритетных компаний продавцу нужен короткий рабочий материал: почему компания подходит, почему сейчас, что известно об ИТ-среде и процессах, к кому идти и с чем обращаться. Факты, гипотезы и неизвестные обстоятельства нельзя смешивать.
После первых разговоров критерии отбора стоит корректировать по обратной связи продаж.
После первых разговоров критерии отбора стоит корректировать по обратной связи продаж.
9. Как оценить пользу исследования
Постарайтесь отследить, сокращается ли время подготовки продавцов, какая доля обращений приводит к содержательному разговору, сколько таких разговоров заканчивается следующим шагом и сколько квалифицированных коммерческих возможностей возникает.
В длинном цикле продаж выводы о сделках появятся не сразу. И конечно, никакая даже самая точная приоритизация не заменит качество переговоров и конкурентоспособность продукта.
В длинном цикле продаж выводы о сделках появятся не сразу. И конечно, никакая даже самая точная приоритизация не заменит качество переговоров и конкурентоспособность продукта.
Главная цель — больше перспективных возможностей и, в конечном счёте, сделок на единицу времени продавца.
10. Когда исследование разумно поручить внешнему специалисту
Если в выборке несколько десятков известных предприятий, продавцы могут провести первичный отбор самостоятельно. Сложнее, когда база содержит сотни или тысячи компаний, продукт применим в нескольких отраслях, нужно анализировать производственные процессы, используемые системы, проекты цифровизации и разрозненные открытые источники.
Ценность внешней работы — не в том, чтобы собрать больше информации, а в том, чтобы превратить её в обоснованные решения: кого взять в работу, почему сейчас и с каким вопросом обращаться.
Для таких задач я использую Account Radar. Исследование может начинаться с вашей базы или с поиска предприятий по согласованному профилю. Для перспективных компаний собираются сигналы, ИТ-контекст, возможные участники решения и готовятся досье для продавцов.
До начала работы согласовываются критерии, объём проверки и состав результата.
Ольга Комиссарова — B2B-маркетолог, основатель экспертной практики tech2market. Работаю со сложными корпоративными ИТ-решениями и ИТ для промышленности. Соединяю исследование рынка, продуктовый маркетинг и поддержку продаж.
Ценность внешней работы — не в том, чтобы собрать больше информации, а в том, чтобы превратить её в обоснованные решения: кого взять в работу, почему сейчас и с каким вопросом обращаться.
Для таких задач я использую Account Radar. Исследование может начинаться с вашей базы или с поиска предприятий по согласованному профилю. Для перспективных компаний собираются сигналы, ИТ-контекст, возможные участники решения и готовятся досье для продавцов.
До начала работы согласовываются критерии, объём проверки и состав результата.
Ольга Комиссарова — B2B-маркетолог, основатель экспертной практики tech2market. Работаю со сложными корпоративными ИТ-решениями и ИТ для промышленности. Соединяю исследование рынка, продуктовый маркетинг и поддержку продаж.
Ваша база должна давать продажи, а не отнимать время
Обсудим целевые компании, первые приоритеты и необходимый объем исследования
Обсудим целевые компании, первые приоритеты и необходимый объем исследования
